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    1. 快手和抖音 誰最怕錯過風口?

      22018-09-29    作者:admin

      短視頻是個風口,2016年的張一鳴對著所有媒體宣布了這個觀點,那時候內涵段子還在野蠻生長,2018年內涵段子被關閉,而張一鳴如愿以償的再次踏進了風口,今年六月,抖音宣布日活超過1.5億,月活超過3億。

      但也有人不在乎風口,極客公園的張鵬曾經問過快手宿華一個問題,為什么很多宣稱把產品做到極致的公司經常中途轉向,“因為很多人在風轉向的時候,就妥協了。宿華笑,“可我不在乎風口啊。”

      商業世界的競爭有時候就是這么戲劇化,但又非常殘酷,從數據上看抖音已經奮起直追,在數據上不分伯仲,旁觀者總要以“快抖大戰”這樣的話題來判斷兩家供公司的前途,這或許有一定道理,但百事可樂依舊未能“殺死”老大哥可口可樂,對于短視頻的未來之爭,生死可能是個偽命題。

      快手的崛起、抖音的黑馬殺出,讓本已沉寂的資本市場蠢蠢欲動,騰訊微視、百度NANI、阿里鹿刻、微博愛動小視頻紛紛在BAT的掩護下殺入,但留下的卻是抖音的影子。

      短視頻:誰在控制你的多巴胺

      移動互聯網的出現,打破了PC時代的規則,信息來的更加碎片化,互聯網的去中心化表現的淋漓盡致,手機似乎已經成為國人的新的器官組織不可分割,對于互聯網公司而言,爭奪手機屏幕的使用時間和安裝量,成為重要的目標。碎片化的短視頻,通過泛娛樂的方式成為了用戶追捧的娛樂方式。

      短視頻的崛起,除了承載的平臺不同,還有針對人性的極致探究,很多人每天耗費大量時間看短視頻,大呼“上癮”,被互聯網行業奉為真理的馬洛斯需求原理把人類的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求,這是分層遞進,這就是人性。短視頻的產品本身恰恰就覆蓋了這些需求,就是生理需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求的實現。

      上癮現象的背后,是生理和心理的依賴,科學家研究發現人類大腦分泌的化學物質多巴胺,和人的情欲、感覺有關,甚至能控制短時間的決策,而泛娛樂的短視頻恰好滿足:各類獵奇、搞笑、情感、社會、美女、小鮮肉……在人工智能的算法標簽下,總有一款適合你。

      所謂上癮,更是一種生理和心理上依賴,眾所周知巴甫洛夫條件反射原理完美的解釋了這種基于人性的條件反射設定,在任何網絡上癮的應用中,形成的依賴其實就是條件反射帶動下的多巴胺分泌所產生的結果,映射到產品上就是內容的生產和流量。

      從快手和抖音的發展,極致的詮釋了互聯網UGC的模式,兩者的流量都是用戶生產,這個完美的閉環,不同的是流量分配機制:抖音更愿意把流量給頭部,系統會推薦點贊數多的視頻內容,這是一種強干預的方式,流量的分配在平臺手中,容易產生頭部自媒體,這樣的好處是強刺激的內容會更容易獲得流量,但長尾人群的視頻很難獲得推薦,一旦優勢視頻內容停止,用戶忠誠度和粘性會備受考驗。

      快手用的方式他們內部稱為是“普惠”,所有用戶的推薦都是公平的,用戶的視頻都會有一定流量支持,快手的邏輯是,當獲得超過100萬粉絲后,網紅、大v和明星們在關注頁已經可以獲取足夠多的流量,如果再上熱門,讓強者更強,有違社區公平。

      兩家公司用了截然相反的流量策略,這其實給兩家公司的未來發展方向,埋下了伏筆。

      泛娛樂社交:被誤解的人口紅利

      很多人關注的是快手和抖音的流量之爭,或者研究兩者的內容和產品,并沒有深入到真正的核心,既然看到了人性,如何看透快手和抖音,必然要更加深入他們的用戶生態和人性布局。

      目前大家普遍認可的觀念在于,中國城鎮化進程,伴隨著80年代、90年代的生育高峰,中國的人口紅利不僅帶來了經濟的發展,在互聯網發展的時代,也讓BAT的成長有了廣袤的基礎,但移動互聯網時代,這種人口紅利周期已經消失,平臺獲取用戶的成本是過高的。

      從互聯網運營的角度,用戶注冊到駐留和活躍,是有轉化率支撐的,我們對于人口紅利的理解,不能僅僅停留在龐大的注冊基數,而是后續的運營,能否給用戶提供所需求的服務,才是能否成功的基礎。如果從這個角度出發,基于北上廣深發達區域的互聯網公司,一直以來開發的很多產品,并未真正匹配廣袤的中國全域,這點從很多公司的區域供公司可以看出,中國不僅有一二線城市,還有“小鎮青年”。

      中國還在發展,所謂人口紅利僅僅是一個借口,很多行業恰恰享受著巨大的紅利,以電影行業為例,《戰狼2》的票房奇跡背后都是人口紅利的支撐,根據媒體數據,以2018年年初的票房黑馬《前任3》為例,該片在三四線城市的觀眾占比接近半數,遠高于一線觀眾的12.2%。

      短視頻的發展也就是源于此,快手和抖音都在宣稱自己是用來記錄生活的。

      以快手為例,快手曾經因為農村和小鎮青年,被貼上 “土里土氣”、“屌絲”、“收入低”、“缺乏品位”的標志,但作為獨立的個體,從產品角度不應因為追求“高大上”而放棄對這部分用戶的服務,從人口紅利的角度,快手恰恰提供了這部分人群的需求。

      抖音是走的另外一條路,之所以后來模仿者很多,是因為抖音的捷徑被發現:依托優質內容生產者,通過大量簽約網紅,強調運營;重視爆款和頭部KOL打造;重金購買流量等等方式,這在微博競爭時代也很常見,KOL也愿意被收購,名利雙收,這是典型的快速模式,但能通過錢解決的問題,對于資本而言并不是問題,所以抖音的壁壘并不算高,BAT的短視頻上線,也是看到了這點。

      快手和抖音:注定的殊途不同歸

      一家靠底層用戶驅動社區內容生產生態,一家通過頭部自媒體吸引流量,快手更貼近小鎮青年,抖音試圖用高大上更加精良的內容氛圍營造,類似“降維打擊”的方式,刺激長尾用戶形成另外一個興奮點。

      風口來的快,去的也快,在互聯網的馬太效應下,無數的風口曾經紅過又過時,甚至死亡,從SNS、O2O、千團大戰等等經典模式之后,為什么諸多風口上的明星,最終成為互聯網標本?

      “因為很多人在風轉向的時候,就妥協了。” “可我不在乎風口啊。”宿華這兩句話,道破了行業的規則,對于創業者而言,資本是雙刃劍,被資本驅動之后,要么有足夠的話語權,要么能平衡資本的關系,而商業模式的設定,決定了未來,在風口期過后死亡的標本,大多還是因為盈利模式不清晰或者不能持續。

      抖音的商業化推進更迅速,主要集中在公域流量的變現,包括信息流廣告、開屏廣告以及各種挑戰賽,并推出了星圖平臺,星圖平臺與微博微任務以及快手快接單功能類似,但高額的分成能否被自媒體接受會是一個問題。

      快手在商業化方面的特點是潛力大,但動作慢,平臺既有強大的公域流量,也有強大的私域流量,除了信息流廣告外,快手在這方面顯的更加克制。

      目前普遍的認知是互聯網公司能夠IPO似乎是一個重要的成功表現,所以在風口期,各家資本都在推進IPO,業內普遍的看法是抖音的崛起,其實是為了母公司字節跳動上市提升估值,快速崛起的故事,加上廣告盈利的確是一個很好的素材,而本身抖音產品的工具屬性會強于社交屬性,這是由于其內容的推薦屬性決定的,興趣、看過的視頻更多是系統分配,都是頭部視頻,過度集中的視頻無法分類,抖音需要擴展其內容的豐富度。

      快手克制的原因,可能與其深度布局自身的社交社區有關系,依托熟人、地域、趣緣,深度挖掘地緣屬性的社交關系,快手正在試圖構建自己的生態和衍生新的商業模式,比如說最近推出的“新留守青年”、“家鄉好貨”、“帶頭人”等計劃,表面上是通過互聯網方式進行的脫貧行動,但從社交本質上,是基于社區生態所衍生的結果。相比抖音的社交關系,快手的社交關系是雙向和深度的,這是一個明顯的優勢。

      社區生態的好處,是隨著用戶群的成長,隱藏在背后的社會性需求會釋放,依托社區氛圍會衍生垂直行業的深度挖掘,比如工作、結婚、親子、教育等,僅以農村市場來看就已經是萬億級別市場,這恐怕是快手不擔心“風口”的原因。

      快手和抖音都是短視頻社交產品,從產品模式、覆蓋人群、流量分發、商業模式,可以看到兩家公司的區別,從短期趨勢看抖音來勢洶洶,非常激進,但背后也有不少追兵,快手發展比較平緩,更加強調基于UGC所形成的社區生態,兩家公司的產品內容相同,最終的商業目標卻不太相同,快手可能想要的是下沉到四五線城市的社交生態,而抖音則收割的是流量和資本估值。

      對于抖音的挑戰是如何保證高增長的速度和未來商業模式的契合,如果錯過風口,抖音能否紅下去;

      對于快手的挑戰則是團隊基于社交模式的耐心,基于強關系的社交產品、下沉到四五線城市的商業潛力,這些都比只是一個視頻APP,更有說服力。

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