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    1. 奢侈品電商Farfetch上市背后的誘惑與困惑

      22018-09-30    作者:admin

      就在寺庫上市一周年的前一天,京東投資的Farfetch終于上市了。其實從去年開始,Farfetch便按下IPO的啟動鍵,欲奪奢侈品電商第一股,時至今日,Farfetch也算是守得云開見月明,成為繼寺庫之后登陸美股的第二只奢侈品電商股。

      無巧不成書,在這位被冠以“英版寺庫”之名的奢侈品電商上市之際,號稱奢侈品電商第一股的寺庫也迎來了IPO一周年慶,Farfetch和寺庫似乎已擺開一場擂臺之爭。

      同樣值得玩味的是,就在Farfetch提交招股書之前,英國另外一家奢侈品電商Yoox Net-a-porter(YNAP)接受了瑞士奢侈品公司歷峰集團的全面控股邀約,從意大利證券交易所退市。在進退之間,奢侈品電商的生存之道尤為值得探討。無論是寺庫、Farfetch還是硬奢巨頭歷峰集團亦或是LVMH等一眾奢侈品巨頭,均有一個板上釘釘的動作——聚首中國。

      聚14億消費人口的中國,成為全球關注的焦點。中國正成為全球最大的奢侈品市場,隨著Farfetch的IPO鐘聲,加碼賽道的力量和格局越發清晰。

      奢侈品線上化

      “雖然Farfetch近年來取得了迅速的增長,但是奢侈品電商這個行業仍處于起步階段,只有9%的奢侈品銷售在線上,91%仍在線下進行,仿佛我們還處在1990年代!實體店和網店一樣,都需要自我革新。”Farfetch的創始人JoséNeves如是表示。

      需求改變,因為,奢侈品零售的風光已不與四時同。奢侈品線上化成為一種新趨勢。

      貝恩的數據顯示,奢侈品行業自2010年起,始終保持著6%的復合增速。未來,伴隨著新世代和新興市場的崛起,以及數字技術的發展,奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%提升到2025年的25%。

      然而,奢侈品線上化與奢侈品本身存在著一種“悖論”。

      奢侈品之所以成為奢侈品是因為它要營造一種稀缺性,有錢未必能夠買到的稀缺。因為它的高高在上,它的稀缺,它的文化故事。它本身展示的不是金錢堆砌的“金氣”,而是時間沉淀下來的“貴氣”,在商業歷史和文化的浸染中,隨著漫漫歲月的磨礪而煉就。

      不難發現,所有的奢侈品(品牌)背后都有著驚人的故事,盡管這些故事大多有著顛倒紊亂的邏輯。當然,并不是所有的奢侈品都是勵志的故事,最主流的奢侈品實際上大多走的是上層路線,帶著皇家貴族的烙印。正是因為皇室貴族的青睞,才得以具備“時間的價值”。皇室是國家的符號,一幅妝容,一種服飾搭配風格都足以引領風潮,所謂上有所好,下必甚焉。

      奢侈品線上化是繼工業化大潮之后,給奢侈品所營造的稀缺性帶來的第二沖擊波。某種程度上說,奢侈品線上化與奢侈品崇尚的、由精英規則說了算的標準背道而馳。它是一種追逐工業化和標準化的生產流程,是推動奢侈品的“大眾化”消費,提供奢侈品和大眾親密接觸的通路。

      愛馬仕曾宣稱,從不刻意地去迎合市場,從沒請明星做過代言,也不在各大媒體上進行鋪天蓋地的廣告轟炸。在170多年的品牌歷程中,愛馬仕家族是少有的堅持自己商業原則的奢侈品品牌,不管歷史風云和商業市場如何變化,它始終堅持最高端的品牌定位,堅持從選皮、切割到縫制,每一步驟都精益求精,即使是一個金屬配件,也會反復捶打、拉伸、磨光,為的就是要其發出珠寶版的光彩。

      實際上,對“最高端”的堅守,其實也是一種文化,這種文化背后,是愛馬仕超高的品牌溢價。即便如此,市場總是逐利的,愛馬仕低下了頭顱。面臨奢侈品線上化的無限市場空間,面臨年輕消費群體的消費通路的改變,始于1837年的愛馬仕在中國市場開通了“微信賣場”。

      “低下頭顱”的不止愛馬仕。

      2017年,開云集團的旗艦品牌古馳在中國官網推出了在線購物服務,并在微信上線小程序,加強數字化營銷。與此相比,LVMH集團下了一盤更大的棋,今年7月初,LVMH集團旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯合向中國奢侈品電商平臺寺庫投資了1.75億美元。并且投資后,LVMH集團旗下品牌將入駐寺庫,同時與京東在供應鏈體系、流量端口、物流體系等進行深度合作。

      回到“英版寺庫”Farfetch的IPO,也可以看到奢侈品線上化的“光明”。

      奢侈品電商格局

      Farfetch定位“高端時尚購物平臺”,由葡萄牙籍企業家JoséNeves于2008年在英國倫敦創辦。根據招股書數據顯示,截至2018年6月底,Farfetch線上平臺上共有3200個不同的品牌,其中614家是零售商,375家是品牌專賣,包括許多時尚界最受歡迎和最負盛名的品牌。

      作為一家電商平臺,Farfetch采取的是輕資產運作的平臺模式,平臺上的大部分商品是有平臺買手店直接發貨,其本身是零庫存,主要的盈利方式來自于傭金收入。

      Farfetch與生俱有線上基因,然而,近幾年它卻調轉方向試圖發力線下。不難發現,在Farfetch與寺庫身上,總會發現很多的相似點,正因如此,Farfetch被外媒稱之為“英國版的寺庫”。

      知無緣分難輕入,敢與楊花燕子爭?

      若不是風云際會,Farfetch與寺庫天各東西兩邊倒是“爭無可爭”。但這一狀態由于Farfetch在亞太地區的營業收入占1/3、快馬揚鞭加速推進中國戰略而發生了改變。三年前,Farfetch揮師中國市場,分別在上海、香港建立了辦事處,同時推出中文服務。幾乎與寺庫同一時間(2008年)成立的Farfetch,在十年后的今天,與寺庫正面相逢。

      中國奢侈品電商市場回暖已是不爭的事實。

      根據中商產業研究院數據顯示:在經歷了2013-2015年的持續下滑后,奢侈品市場重回增長,奢侈品銷售額較上年增長8.4%。中國奢侈品消費增速更為強勁。中國內地市場在告別連續三年的低迷后,在2016年首次出現4%增長,2017年同比增幅進一步提高至15%,位居世界首位,遠超全球平均增速5%。預計2018年中國奢侈品銷售額將超5500億元。

      JoséNeves在一封公開信中曾表示,中國作為全球矚目的奢侈品消費發展最迅速的國家之一,是Farfetch需要重點布局的。并不是所有外來的和尚都會念經,Farfetch需要和本地的大平臺進行合作,才能用最合適的方式切入戰場。正因如此,有了Farfetch與京東聯姻的故事。

      隨著Farfetch的加入,是否意味著奢侈品電商的格局被改變?不妨看一下整個奢侈品電商的棋局。

      在中國的奢侈品市場可以看到有四類玩家:第一類是國際純奢侈品電商品牌,以YNAP為代表;第二類是奢侈品品牌和集團的電商渠道,例如Burberry、Coach等;第三類則是像寺庫、魅力惠、走秀網等中國本土的垂直電商平臺。隨著魅力惠被阿里收入麾下,走秀網CEO出事,本土奢侈品電商平臺似乎是寺庫一家獨秀了;第四類非巨頭莫屬,以京東、天貓為首的電商平臺開辟的奢侈品電商頻道或部門。

      不難看出,中西奢侈品電商之間存在著各自的關聯和優勢。

      從兩大市場格局中,可以看到,歐美的五大奢侈品集團仍然占巨大的優勢,LVMH集團、開云集團、歷峰集團、愛馬仕集團、香奈兒集團已經幾乎涵蓋我們所認知的大牌名奢。只是,在經歷了低迷之后,近兩年,隨著中國奢侈品市場的回暖,阿里、京東的加碼入局,這個賽道上的選手變得越來越活躍。

      毋庸置疑,京東、阿里構建起了一套完整的商業生態,在流量上,京東有騰訊干爹的支持,而阿里有多個自由平臺的“百川歸流”,寺庫有多年的垂直深耕,對于成熟的西方市場而言,這有更為巨大的品牌優勢。

      更為有趣的是,京東和Farfetch牽手,寺庫和LVMH,阿里也和國際奢牌建立有更為深遠的合作。好一個合縱連橫的態勢。

      賽道競爭

      工業化、標準化大道上的各國奢侈品品牌,無不覬覦中國龐大的人口紅利,而且,在他們眼中,這群“烏合之眾”越來越物欲橫流。從“英版寺庫”上市也可以從中聞到一絲硝煙。

      不妨借用一句剛享受上市高光時刻的王興的一句話,也是美團點評上市后王興在飯否上發的第一條信息:好棋手通常知道并接受自己同時也是更大棋局里的棋子。棋局一直都在,關鍵是如何通過不同的歷練和成長,從小棋局走向大棋局,從棋手到棋子再到棋手的不斷迭代、壯大。

      唯有如此才不至于被淘汰。

      對比一下Farfetch和寺庫兩家的模式。前者是零庫存模式,主要采取買手制,相當于淘寶、天貓的平臺模式,主要市場在美國、俄羅斯;后者的商品中有自營,部分商品有庫存,主要的市場在中國。毋庸置疑,未來的奢侈品之爭在中國市場。對于中國奢侈品市場而言,正品是關鍵,恰好從二手寄賣起家的寺庫,從出生便有“鑒定”的基因。正因如此,其在貨源上一定程度彌合了奢侈品行業的痛點。

      “奢,張也”,奢者侈靡放縱之義,批判之氣也油然而起。漢字的博大精深卻擋不住對奢侈品的追逐。

      歷史看似很久遠,然而,80年代的布票、糧票等計劃經濟,90年代的“老三件(手表、自行車、收音機)”和“新三件(冰箱、彩電、洗衣機)”也頂多二三十年光景,伴隨中國人富起來的品牌有很多,卻至今沒有出現中國的奢侈品。

      富起來的初期,在中國的奢侈品消費更多地停留在炫富階段,奢侈品是一種身份和地位的象征。傳統代理的線下路徑,高居不下的關稅、消費稅,消費奢侈品,只是一個小眾的、小概率的行為。

      但電子商務打開了另一扇窗,在最早的中奢網、萬表網等落下帷幕之后,在資本的助力下,在奢侈品行業賽道上涌現了寺庫、走秀網、珍品網、魅力惠、佳品網等電商平臺。由于階段問題,此時,電商渠道一度被當做清理奢侈品庫存的渠道。唯品會的特賣模式更是被定義為“尾品會”。

      從2011年年底起,剛剛興起的奢侈品電商就籠罩著層層烏云,網易旗下的網易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因經營情況不佳,走在關張的邊緣,呼哈網欠薪、走秀網裁員、尊酷網CEO離職等“作死”的消息不斷。

      要么死去,要么走在死去的路上,有人這樣形容中國奢侈品電商的狹路。狹路相逢勇者勝,電子商務的本質是流量競爭,走出自己的節奏尤為重要。狹路相逢勇者勝的“勇氣”需要回兩個關鍵詞來保駕護航:回歸與平衡。

      其實,從大的電商格局來看,無論阿里、京東、唯品會等等現在在做的都是一種回歸,回歸電商的服務、品質本身。對于奢侈品電商更是如此,一方面,堅守對加慢工出細活的“匠人”精神的追逐;另一方面在市場化中找到“耐得住”寂寞的平衡。這就是回歸的本質。

      正如寺庫CGO任冠軍所說,奢侈品是一個非常特殊的品類,它的稀缺性、品牌溢價、文化等屬性,不是你想進入就能進入的。這個賽道有這個賽道的玩法。

      回歸是一種顛覆,道出的是本質。這是奢侈品電商在誘惑和困惑中的平衡。

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