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    1. 拼多多向左 云集向右

      22019-05-15    作者:刘学辉、张军智

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      如果说,2018年中国电子商务领域最大的明星是拼多多,那么2019年最大的明星无疑是云集。

      2019年5月3日,中国领先的精品会员电商企业云集在美国纳斯达克正式挂牌上市,股票代码为YJ。上市首个交易日?#24352;蹋?#20113;集市值超过30亿美金,折合近200亿人民币。

      在云集近200亿人民币市值背后,是其高光的业绩表现。根据云集上?#26143;?#25552;交的招股书数据显示,云集于2016年、2017年、2018年分别实现18亿、96亿与227亿人民币的商品交易规模,三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿,远高于传统零售与传统电商企业的增长速度。

      云集成立于2015年5月,至今刚好四岁。200亿GMV,200亿市值,云集仅用了四年时间就实现了很多企业数十年都难以到达的高度,它究竟做对了什么?

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      《砺石商业评论》在研究全球很多优秀企业的商业案例时发现,这些企业的崛起有着一个共性特征,就是都很好地把握住了其所处时代的“势”,并开创了最合?#25910;?#20010;时代的商?#30340;?#24335;。

      例如万科、恒大与碧桂园等房地产巨头的诞生,都是赶上了中国房地产行业的蓬勃发展;华为、小?#20303;PPO与vivo的全面崛起,是源于2010年之后智能手机的爆发;美团、滴滴与今日头条等几个准BAT企业,也都是得益于智能手机发展进而带来的移动互联网时代。

      云集与拼多多亦是如此。云集与拼多多都诞生于2015年,在2015年这个节点,以淘宝、天猫与京东为代表的几个超级App几乎垄断了中国的整个电商市场,新创建App获取用户与流量越来越?#36873;?#19982;此同时,微信正蓬勃发展,根据腾讯2015年第一财季的官方数据显示,微信当时月活跃用户已达到5.49亿,微信支付用户则达到了4亿左右。一方面微信成为中国最大的互联网流量平台,另外微信支?#24230;?#24494;信?#35828;?#27969;量可以通过电商实现交易闭环。

      在几个超级App垄断市场,新创建App获取流量越来越艰难的背景下,拼多多创始人黄峥与云集创始人肖?#26032;远?#25935;锐地捕捉到以微信为主的社交平台流量正迅猛发展,于是避开与阿里、京东等传统电商所处的正面战场,瞄准微信的社交流量,分别推出拼多多与云集。

      微信的社交流量也确实是2015年之后最好的互联网创业机会,从最近几年崛起的互联网企?#36947;?#30475;,大多数都与微?#29260;?#21488;息息相关。正是利用微信社交流量涉足电商业务的决策,让拼多多与云集把握住了所处时代最重要的一个“势”。但只有“势”?#20849;还唬?#36824;必须在这个“势”的基础上创建出领先竞争对手的差异化模式与核心能力。

      每个公司的业务模式很大程度取决于创业团队的基因,由于拼多多与云集创始团队不同的基因,两者虽然都从社交流量切入,但在具体模式上有巨大差异。

      拼多多创始团队拥有电商与游戏业务的双重经历,所以他们模仿游戏的玩法,设计了拼单模式,通过微信邀请好友参团的方式获得了大量低成本流量。另外,因为黄峥师从对三四线城市以及县城、乡镇市场颇为倚重的步步高创始人段永平,深受其商业思维启发,所以拼多多逐渐将用户聚焦到五环外的三四线城市以及县城、乡镇市场,主打极致低价,类似社交版本的淘宝模式。

      区别于拼多多以商品的极致低价立足,云集则朝着另外一个相反的方向发展。

      云集创始人肖?#26032;?#26368;早在一?#31227;?#36710;用品店工作,从事音响设?#36214;?#21806;。当时,汽?#36947;?#29992;的香水都比较廉价,很多车主嫌品?#20160;还?#22909;,就换上私人用的奢侈品香水。肖?#26032;?#25935;锐地捕捉到了其中蕴藏的商机,从汽车用品店辞职创业,开始主营国际一线品牌的香水,从事汽车香水销售生意,借此赚取了人生的第一桶金。

      2003年,阿里?#26742;?#38598;团推出了C2C业务淘宝网。肖?#26032;?#25935;锐地预判到了其中的机会,在同年创建小也网络,进驻淘宝平台,上线了小也化妆品淘宝店与小也香水淘宝店,开始将香水业务从线下转移到线上。之后又相继进驻天猫、QQ网购与京东商城等其他电商平台。随着渠道的扩充,小也网络的产品种类也从香水逐渐扩大到?#39318;?#19982;护肤品等,经过多年的深耕,肖?#26032;?#21019;建的小也网络凭借优质的产品与服务,积累了很好的用户口碑,成为中国最成功的化妆品在线零售商之一。

      作为中国第一代网络零售?#21491;?#32773;,拥有十几年化妆品网络零售经验的肖?#26032;裕?#23545;互联网零售有着远超常?#35828;?#29702;解。2015年左右,他发现在淘宝、天猫与京东等传统电商平台的竞价模式下,大量中小店主陷入业务瓶颈,他们的商品没有价格优势和规模优势,也没有足够高的利润参与搜索竞价,在推荐页排不到前面,产品再好,用户也无法搜索到。而传统的线下零售业更是门可罗雀,经营?#19994;?#22312;这?#26234;?#20917;下,肖?#26032;?#24320;始思考全新的零售模式,他希望能创建一?#20013;?#30340;商?#30340;?#24335;,可以解决零售店主在传统电商模式下的经营困?#22330;?/span>

      基于上述思考,肖?#26032;?#21457;现了利用微信社交流量建立一个新型电商平台的机会,于是设计了云集的产品原型,并在2015年5月份上线。

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      淘宝、天猫与京东等传统电商平台的核心模式,是把店主集中到一起,为他们提供交易平台和用户流量,而店主们则为平台提供商品和2C端(用户端)服务。在这种模式下,淘宝店主等要像传统零售商家那样去采购进货,需要自己建立仓储、物流与?#22836;?#31995;统。

      云集则反传统电商平台而行,其先精选一定数量的高品质商品,将它们集中到云集自己的仓库,通过云集电商平台分配给上百万甚至上千万有消费号召力的意见领袖,再依靠这些意见领袖在微信社交平台上的推荐、宣传与口碑传播,带来用户流量和商品交易。

      在云集的这种模式下,大大解放了小卖家的工作,其只需通过微信群、微信朋友圈等社交平台把云集精选的商品推荐和销售出去,就可以赚取利润,其他采购、发货等辅助性工作则由云集平台统一负责。

      肖?#26032;?#25226;云集这种商?#30340;?#24335;总结为S2b2c,b(business)即上百万甚至上千万的小微意见领袖;c(customer)是数千万甚至数亿的消费者;S(Supplier)是云集平台,是整个电商零售服务的集成。云集的名字也是因此而起,意思就是云服务的集合,即一系列电商服务的集合。

      在云集全国数十个仓库里有数十亿元的优质商品库存,在云集App上每天会生产数万条关于产品的文案、?#35745;?#35270;频与海报,云集还有自己完善的物流与?#22836;?#20307;系,云集作为S,把这些库存、文案以及售后服务体系等都变成SaaS云服务共享给小b(小微意见领袖),小b(小微意见领袖)再直接服务于c端消费者。

      云集提供的完整的电商解决方案将个体零售主的创业门槛降到最低,很快汇聚了大量小卖家,他们中有很多全职太太与新生妈妈,她们多是母婴达人、美食达人或者旅游达人,在某些细分领域有专业所长,是自己所在生活圈的意见领袖。她们就像数百万蚂蚁雄兵,通过微?#29260;?#21488;,通过口碑与分享的力量,帮助云集把平台上的优质商品传递给更多的人。也让云集区别于淘宝、天猫、京东等传统电商人?#19968;?#30340;模式,而是通过一个个购物达?#35828;?#25512;荐,创造了“货找人”的模式。

      除了基于微信社交平台的S2b2c模式,云集模式的另外一个核心是追求极致精品的供应?#30784;?#22240;为在云集这?#21482;?#20110;社交传播的模式下,唯有坚持精品战略,才能让数百万小卖家建立对云集平台的信任,除了自己购买云集的商品之外,还愿意将其分享出去,通过口碑传播完成裂变。

      在拼多多选择极致低价模式,抢夺五环外市场时,肖?#26032;?#21017;带领云集选择了极致精品的方向,这源于肖?#26032;?#22312;创建云集之前做小也香水时就一直坚持的精品基因。

      为了从浩如烟海的商品中,挑选出最适合互联网社交人群的极致精品,云集构建了专业的买手团队,制定了严格的供应商标准和制度。云集平台提供给小卖家的每一款产品,都是专业买手团队在全球?#27573;?#20869;寻?#19968;?#28304;,与供应商仔细洽谈,经过严格筛选,最终挑出1%的商品。在通过这些专业买手团队选出合适的商品后,云集会先交给一些KOL试用,如果反馈不错,再进行规模化销售。

      除了专业的买手团队与严格的供应商标准与制度,云集能够实现极致精品还取决于其在产品数量上的聚焦与克制。

      传统电商平台一般拥有数十万甚至数百万的SKU,而云集创始人肖?#26032;?#22362;持云集只有不超过4000个SKU,在高管的讨价还价下,肖?#26032;?#25165;把SKU数量放宽到5000个。

      肖?#26032;越?#20113;集的商品策略总结为“宽、少、精”。“少”是指在每一个品类里,只选择大概只占行业5%的明星品牌。“精”是?#29992;?#19968;个品牌只精选20%最优质、复购?#39318;?#39640;、性价比最优与最具竞争力的明星产品。

      另外,肖?#26032;?#28165;醒地认识到很多垂直类购物网站之所以消亡,不是因为研究垂直行业的深度?#36824;唬?#20063;不是因为产品没有竞争力,而是用户需要能提供一站式购物的综合性电商平台,而不希望在多个电商App之间来回跳转。所以云集在坚持品牌“少”和商品“精”的同时,还坚持品类的“宽”度,覆盖了从食品、服装、母婴、美妆、家居到数码小家电的丰富商品品类,致力于做到京东、天猫有的品类云集基本都有,?#26376;?#36275;一个普通家庭70%-80%的家庭消?#36873;?/p>

      一方面利用数百万意见领袖与购物达人在瞬间将产品覆盖上亿?#35828;纳?#20132;力量,另一方面凭借极致精品,云集模式很快就展现?#21496;?#22823;威力。

      2017年双十二?#30887;歟?#23500;安娜暖梦羊毛被仅20分钟销量便?#40644;?5000床;蓝月亮超级品牌日1分钟销售额?#40644;?00万,单日销售额?#40644;?500万;达能超级品牌日单日销售额?#40644;?200万,当日售出奶粉超90000罐;圣牧全程有机纯牛奶一分钟销量?#40644;?0000箱,打破了其在全网电商平台的最快销售速度纪录......

      云集的这种聚焦“少”“精”品牌与SKU的策略,不仅保证了云集的产品品质,还能保证云集平台每个合作品牌与单品都能实现可观的销售规模,这让云集得以与高露洁、欧莱雅、强生、伊利、圣牧、飞利浦、九阳、水星家纺、科沃斯、珀莱雅与LG等著名品牌建立良好的合作关系,拿到行业最低的商品供应价格,这为消费者以极具性价比的价格从云集平台购买到品质可靠的商品奠定了基础。

      另外,云集还针对农产品品牌培育推出了“百县千品”项目,利用数百万意见领袖与购物达人在瞬间将产品覆盖上亿?#35828;纳?#20132;力量,云集可以实现时令农产品的快速销售,很好地解决农户农产品滞销压力。截至目前,“百县千品”项目已为22个省份51个贫困县培育孵化60个农产品品牌,销售各类农产品超过3800万斤,销售额?#40644;?.08亿元,惠农人数超过189万,其与“乡村振兴千人计划”组成的“双育模式”两次被写入国务院扶贫办典型案例。

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      企业的商?#30340;?#24335;不是一成不变的,随着内外部环境的变化,企业的商?#30340;?#24335;也要随之进化。在拼多多与云集进入社交电商领域之后,相继又有很多创业企业意识到社交领域的流量红利,?#36861;子?#20837;,导致社交领域由红利市场开始变成红海市场。

      云集创始人肖?#26032;?#35748;为,虽然云集为代表的社交电商曾是电商行业的“颠覆者”,但是“颠覆者”被颠覆的案例不胜枚举。尤其最近几年进入“无社交,不电商”的时代,使得社交电商赛道越发拥挤,与云集模式类似的企业?#32479;?#29616;了好几家,云集要想摆脱红海竞争,就必须进化出更领先的商?#30340;?#24335;。

      2018年8月15日,云集宣布品牌升级,推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP,购物享受批发价”。2018年10月9日,云集创始人肖?#26032;?#38754;向全体云集用户发布了一封公开信,在信中,肖?#26032;?#23459;布云集将从社交电商战略转型为会员电商。

      肖?#26032;?#35748;为,“社交”只是云集实现商?#30340;?#24335;落地的方式和手段,并非站在用户角度去思考,也不是云集最核心的竞争力。用户其实并不关注自己是在社交电商渠道,传统电商渠道还是线下渠道购买,用户更关心的是在哪里购买商品更便捷高效,更物美价廉,更值得信任。

      云集的核心竞争优势是极致精品与能享受到批发价,但“社交电商”并不能精准的表达出这两个核心竞争优势,所以云集需要新的定位来向用户传递这种认知。

      在云集推出会员电商之前,美国会员制仓储式超市Costco与亚马逊等企业都已经推出了成功的会员服务。总结这些成功的会员模式有两个关键要素,第一,会员对提供会员服务的平台高度信任,第二,会员可以享受到非会员无法享受的权益。而云集的业务特征与此高度契合,所以“会员电商”水到渠成的成为云集新的战?#36828;?#20301;。

      另外,淘宝、天猫与京东等传统电商平台存在着一个极大的用户痛点,就是他们提供的数万品牌,数百万SKU给用户造成了极大的选择性障碍,这就使得用户迫?#34892;?#35201;有一个平台能解决他们的选择性障碍,而不需要他们再在各个品类去?#21592;雀?#20010;品牌的各个型号。而云集的精品会员电商模式,就是希望成为让家庭可信赖的家庭管家,能最大化解决用户在购买商品时的选择性障碍。

      当用户注册云集App成为会员后,除了在购买产品时能享受?#30830;?#20250;员用户更优惠的价格,会员还能通过推荐、分享而达成购买的方式,获得平台奖励。一旦用户加入会员,除了自己直接消费,还将带动自己身边的亲人、朋友也在云集平台长期消费,进而促进平台交易的整体提升,据统计,云集用户的复购率达93.6%。

      云集的会员模式也受到用户的高度认可,招股书显示,2016年至2018年,云集的付费会员分别是90万、290万和740万。截至2019年3月31日,云集的付费会员更是达到了900万。

      随着云集成功上市,其精品会员电商的品牌认知度与品牌认可度都将得到进一步提升,在可预见的未来,云集的会员数量、交易规模与营收还将继续快速增长。

      就在云集上市后不久的5月11日,云集四周年庆之云集狂欢耶在绍兴奥体中心举行,为千万会员送上了一出别开生面的云集专属综艺盛典,众多明星组团助阵。本次狂欢耶还将演出狂欢与购物狂欢进行了充分结合,并在腾讯视频、爱奇艺、芒果TV同步播出,数百万观众在线观看,为云集马上到来的516大促进行了很好预?#21462;?#20113;集上市后的第一个516,也?#31080;?#21019;造更好的成绩。

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      5月3日,云集在杭州举行的上?#26143;?#31069;现场,笔者与央视财经的一位著名评论员聊天,在聊天当中提到?#35828;?#21069;全球零售行业的发展史,发现不同的时代有着截然不同的零售业态。例如,在2000年至2010年之间,以苏宁、国美为代表的家电3C连锁卖场,以永辉与物美为代表的连锁超市蓬勃发展,这是因为它们在当时提供了最好的用户交易体验,代表?#35828;?#26102;最先进的零售模式。而在2010年之后,天猫、京东迅速崛起,而苏宁、国美、永辉与物美等昔日的优秀企业,即使在运营管理上做得更加极致,但也依然阻?#20849;?#20102;企业的下滑,因为在这个时代,苏宁、国美、永辉与物美等传统的线下大卖场模式已经不合?#24065;耍?#28120;宝、天猫与京东等传统电商企业拥有更高的交易效率。

      而如今拼多多与云集的迅速崛起,本质上也是因为在新的竞争环境下,其创建了一种能更高效?#20107;?#36275;用户需求的新零售模式。

      拼多多与云集的共同点都是成立于2015年,都是从社交电商出发,并都在短时间内成功上市,不同点是拼多多选择了从拼团模式切入的极致低价,云集选择了S2b2c模式的极致精品。一个向左,一个向右,但两者分别从两个侧翼走向电商的主战场。在两者实现上市,进入主战场以后将如何表现,我们拭目以待。

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